Daily Tzolkin

Inloggen


Schotse whisky als symbool van de Griekse identiteit

artikel geplaatst op donderdag 11 februari 2010 om 20:04 - Redactie

Wie gevraagd wordt de Griekse volksaard te typeren, zal niet snel over whisky beginnen. Toch is de Schotse variant van het goedje een integraal onderdeel van de Griekse nationale identiteit. Hoe dat zo? Antropoloog Tryfon Bampilis, zelf Griek en whiskyliefhebber, besloot er op te promoveren.


Made in England
‘Een ongelofelijk cultureel fenomeen’, noemt Bampilis het zelf. In 1969 dronk men in de archipel zo goed als geen whisky. In de jaren tachtig hoorde Griekenland ineens tot de vijf landen wereldwijd waar de meeste whisky per hoofd van de bevolking werd gedronken. En die groei heeft zich alleen maar doorgezet. ‘Nu kom je de drank in iedere bar of nachtclub tegen’, zegt hij. ‘De flessen zijn letterlijk op iedere straathoek te krijgen. Wat is er in die tijd gebeurd? Het heeft te maken met de grote rol die Groot-Brittannië heeft gespeeld in de ontwikkeling van het Grieks bewustzijn. Aan de hand van Engeland is Griekenland onafhankelijk geworden. Er bestaat een Griekse uitdrukking voor spullen die van goede kwaliteit zijn: made in England. Daar komt bij dat een andere geïmporteerde drank, de met het communisme geassocieerde wodka, lange tijd verboden is geweest.’

Niet exotisch
Bampilis vond het opvallend dat de meeste studies naar drank in Griekenland over ouzo of raki gingen. Geïmporteerde producten vielen buiten beschouwing. Dat strookte niet met het beeld dat hij om zich heen zag: het grote whiskygebruik onder consumenten en de aanwezigheid in marketing en reclame. ‘Antropologisch onderzoeken worden vaak door buitenlanders gedaan en die zoeken naar meer exotische onderwerpen’, verklaart hij het gebrek aan academische aandacht. ‘Maar als insider kijk je anders.’ Om de sociale aspecten van whisky in kaart te brengen, volgde hij verschillende sporen, die van film, reclame en gebruikers. Vooral Griekse populaire films uit de jaren zestig hadden zijn aandacht. Hoewel whisky toen nauwelijks werd gedronken, werd de drank wel al als symbool van moderniteit en status neergezet. Whisky werd gecommercialiseerd.

Popmuziek en poker
Maar hij keek ook hoe consumenten zelf whisky inzetten om een bepaalde levensstijl te cultiveren. Daarvoor lokaliseerde hij de drank in een urbane context, het nachtleven van Athene, en in een meer agrarische setting, op het minder bekende eiland Skyros. Bampilis: ‘Ik kom zelf uit Athene. In speciale uitgaansgelegen waar Griekse livemuziek wordt gespeeld, drinkt tachtig procent van de bezoekers Scotch. Zowel mannen als vrouwen. Whisky wordt er geassocieerd met popmuziek, entertainment en jongerencultuur. Maar de Griekse whiskycultuur is verre van homogeen. Op Skyros is whisky een drank van relatief goed verdienende arbeiders. Het product hangt samen met de manier waarop arbeiders zich onderscheiden van landbouwers en herders die op het eiland leven. Whisky wordt gedronken op plekken waar veel wordt gepokerd. Zodoende wordt de drank geassocieerd met een non-conformistische levensstijl, met bandeloosheid en mannelijkheid.’

Nationale identiteit
Zowel in Athene als op Skyros strookte het whiskygebruik niet altijd met het beeld dat reclame van de drank creëerde. ‘Van alle dranken die in Griekenland gedronken worden, heeft whisky het grootste reclamebudget’, zegt Bampilis. ‘Het is opvallend dat in advertenties wordt gespeeld met het idee van whisky als nationaal product. Nationale symbolen als het Olympisch stadion worden samen afgedrukt met Schotse sneeuwhoenders. Het gekke is dat whisky op die manier steeds ‘Griekser’ wordt, terwijl ouzo een haast Europese drank van toeristen is geworden. Aan de andere kant wordt whisky via reclame ook in de markt gezet als drank van gegoede zakenlieden; van mannen in pak die zich een goed glas whisky kunnen veroorloven.’

Creatief proces
Door deze verschillende aspecten van de whiskycultuur heeft Bampilis een optimistisch gevoel overgehouden aan zijn onderzoek. Het leert dat globalisering niet alleen maar slecht is. ‘Globalisering leidt niet slechts tot homogenisering en verwestering’, zegt hij. ‘Ik zie consumptie als een creatief proces, waarin alle actoren, bedrijven, uitingen van populaire cultuur en gebruikers allemaal betekenis geven aan een product. Het is een misvatting dat grote kapitalistische bedrijven een product opleggen aan machteloze consumenten. Er is sprake van een constante wisselwerking. Consumenten incorporeren producten die wereldwijd verkocht worden in hun dagelijks leven. Er is geen één op één relatie tussen reclame, film of straatbeeld. Iedereen gebruikt en geeft betekenis aan het product voor zijn eigen doeleinden. Ook dat is globalisering.’
 

Bron: Universiteit Leiden

Reacties

Geen reacties beschikbaar.

Reageren

Je bent op dit moment niet ingelogd. Om een reactie achter te laten moet je ingelogd zijn.

Policy | Kontakt
© DailyTzolkin 2019 | Tips of nieuws? redactie@dailytzolkin.com