Twee weken geleden ben ik, niet voor de eerste keer, gestopt met roken. Dit keer heb ik echter een betere uitgangspositie: ik weet nu waarom het zo lastig is. Dat komt door al die antirookreclames en –campagnes. Zo gauw de aandacht van een roker of ex-roker op een waarschuwing wordt gevestigd, beginnen de ‘hunkerspots’ in zijn hersenen op te lichten, blijkt uit een studie van advertentie expert Martin Lindstrom.

Voor marktonderzoek en de invloed van reclames op de consument kan niet worden volstaan met interviews en enquêtes. Daarin is alleen de bewuste mens aan het woord en die blijkt niet altijd de waarheid te spreken. Niet dat ie expres liegt, maar de antwoorden worden rationeel gegeven, terwijl er bij het maken van keuzes en beslissingen niet altijd zo rationeel te werk wordt gegaan. Om erachter te komen hoe een adverteerder hier op in kan spelen, werd er voor dit onderzoek met behulp van MRI en EEG bij 2000 consumenten een kijkje in de hersenen genomen.

Het bleek dat mensen vaak A zeggen, maar dat de hersenen B laten zien. Zo werd aan rokers gevraagd of de waarschuwingen op pakjes werkten. Iedereen beaamde dit braaf, maar werd er zo’n waarschuwing voor hun neus gehouden terwijl ze onder de MRI lagen, dan bleken de hersendelen die verantwoordelijk worden gehouden voor de hunkering juist actiever te worden. Een andere uitkomst is dat de logo’s van merken niet zo belangrijk zijn als altijd werd aangenomen. Reuk en gehoor zijn veel belangrijker bij het maken van keuzes dan het zicht. Volgens de auteur zullen marketeers in de toekomst vaker van de neurologie gebruik moeten maken. Je kunt niet simpelweg vertrouwen op verbale antwoorden van het bewuste verstand; om leugens te omzeilen kijk je gewoon rechtstreeks naar de respons in de hersenpan.