Oude retailtradities doen denken dat je een zo groot mogelijk publiek moet aanspreken. Dat staat immers gerant voor groot bereik en dus veel potentiële kopers. Wie ene groot publiek aan wil spreken moet generiek zijn. Maar online retailen heeft andere spelregels. En een flink deel van de regels worden bepaald door zoekmachines, want deze leveren je immers je potentiële klanten. Zoekmachines zien het liefst dat je specifiek bent. Want hoe specifieker, hoe relevanter op bepaalde trefwoorden. Vertaal dat naar het voeren van een online assortiment, en je komt tot zeer interessante conclusies. Hoe specifieker (lees: beperkter) het assortiment, hoe relevanter in keywords en hoe specialistischer voor de doelgroep.

Online schoenverkoop
Neem bijvoorbeeld de Amerikaanse online schoenenverkoper shoeshackonline.com. Het bedrijf verkoopt schoenen via een handjevol verschillende websites. En iedere site wordt eigenlijk specifieker en relevanter op merk of doelgroep. De strategie heeft zonder meer succes. Vorig jaar verkocht het bedrijf via de diverse sites voor 2,6 miljoen dollar aan schoenen. 

Naast shoeshackonline runt Bryan Castleman uit Tennessee, de ondernemer achter deze sites, ook nog webwinkels als discountedboots.com, cycleboots.com en ariatboots.com. Die sites zijn geboren uit de constatering dat het assortiment van shoeshackonline te groot werd. Er zijn heel wat verschillende soorten schoenen te koop van tientallen merken. En de webwinkel werd daarmee een grote vergaarbak. Dat heeft zijn voordelen en nadelen. Een belangrijk voordeel is uiteraard dat alles er te vinden is en daarmee in de behoefte kan worden voorzien van verschillende doelgroepen. Maar dat is tegelijkertijd het nadeel, want dit maakt je moeilijker vindbaar.
Specifieke invalshoek
Dus bedacht de jonge ondernemer discountedboots.com, een website die heel veel van hetzelfde aan de man brengt, maar toch met een specifieke invalshoek: goedkoop/afgeprijsd. Hij benadert daarmee een doelgroep die niet noodzakelijk merkschoenen wil kopen, maar daar tegen een aantrekkelijke prijs eventueel wel toe genegen is. Nog specifieker is cycleboots.com, een webwinkel waar louter schoeisel – laarzen vooral – voor motorfanaten staan uitgestald. En Ariatboots.com is een selectie schoenen en laarzen van het in Amerika populaire merk Ariat. Veel specifieker kun je het niet aan de man brengen.

Webwinkelsysteem
Voor Castleman kwam eigenlijk van het een het ander. Hij is een klant van het webwinkelsysteem van Storesonline dat de software via een ASP-model aan de man brengt. Het meest gangbare pakket biedt direct vijf websites en Castleman heeft ze slim ingevuld. Maar het is voor elke webwinkel een slimme strategie die op meerdere fronten zijn werk doet. Je hebt namelijk meer sites die naar elkaar verwijzen, waardoor je zoekmachinepositie verbetert. Tegelijkertijd bied je klanten voor wie de website te specifiek blijkt, andere plekken aan die wellicht wel wat van hun gading in het assortiment voeren. En deze zijn stuk voor stuk deel van je eigen webonderneming en worden verkocht met dezelfde backoffice. Zo heeft Castleman eigenlijk een grootwarenhuis in schoenen én heeft hij kleine specialistische boetiekjes online. 

Buitensportwinkel.nl zoekt groei in nichesites
Ook in Nederland zijn er bedrijven succesvol met de multi-site strategie. Een goed voorbeeld daarvan is Buitensportwinkel.nl van John Paul Doolhoff uit Alphen aan den Rijn. Hij lanceerde dit jaar slaapzakwinkel.nl en rugzakwinkel.nl. Die sites zijn nu goed voor de helft van zijn omzet. Ze hebben het bedrijf zo’n groeispurt gegeven dat Doolhoff in december een nieuw pand moest betrekken omdat hij uit zijn jas was gegroeid.

Nadat Buitensportwinkel.nl in februari 2006 van start ging, zocht Doolhoff al snel naar een manier om door te groeien. “Ik werd geïnspireerd door wat Coolblue doet met al die aparte webshops. Denk aan gsmshop.nl, pdashop.nl en digicamshop.nl. De mogelijkheden lijken oneindig”, zegt Doolhoff. In de zomer van 2006 registreerde hij Slaapzakwinkel.nl. Deze nichesite is in opzet een exacte kopie van moeder Buitensportwinkel.nl, zij het dan met veel meer informatie over slaapzakken. Het is een specialistische site geworden; een niche binnen de niche buitensport. De site werd begin dit jaar gelanceerd en is nu goed voor ongeveer 35 procent van de totaalomzet. “Ik heb de grootste selectie slaapzakken in Europa. Ik ben gek van slaapzakken en slaapzakwinkel.nl is oprecht de specialist. Door de url ziet Google het ook zo. Ik sta op trefwoord ’slaapzak’ bovenaan. Zelfs boven een grote jongen als Perry Sport”, zegt Doolhoff.

In de zomer van 2007 lanceerde Doolhoff vervolgens rugzakwinkel.nl. Deze site is nu al goed voor vijftien procent van de totaalomzet. Doolhoff heeft daarnaast nog een tiental domeinnamen geclaimd die zijn onderneming verder kunnen doen groeien. 

Ook specifiek in de url
Wie besluit nicheafsplitsingen van zijn webwinkel online te zetten, doet er goed aan deze onder een zeer relevante url weg te zetten. Denk hierbij aan de voorbeelden van shoeshackonline. De afsplitsingen hebben in de url de keywords opgenomen waarop de geïnteresseerde doelgroep zal zoeken. Discount boots (afgeprijsde laarzen) zijn te vinden op discountedboots.com, motorlaarzen op cycleboots en het merk Ariat op ariatboots.com. En laat de url nu juist een van Googles belangrijkste pijlers zijn waarmee de zoekmachine relevantie bepaalt. Daarmee vertaalt de url zich in een hogere zoekmachinepositie op precies de juiste trefwoorden. Met meer traffic als gevolg.