De traditionele grote uitgevers in Nederland: PCM, Sanoma en Telegraaf Media Groep halen een groot gedeelte van hun omzet online uit display advertising: banners, flash videos en ander glimmend online advertentie materiaal. Is deze vorm van marketing nog houdbaar? Google adsense bewijst al jaren dat een advertising model op no cure no pay, mogelijk is. En voor branding zijn betere media denkbaar dan internet: TV heeft veel meer bewezen impact.

De huidige kredietcrisis zet de markt en daarmee de advertentie budgetten onder druk. Daarnaast zijn er maandelijks ongeveer 1 milard pageviews die onverkocht aan de internetbezoeker voorbij gaan. Het ligt daarom voor de hand, dat de grote bereiksspelers hun prijzen gaan dumpen om het krimpende advertentiebudget voor buttons en banners op te eisen. De adverteerder krijgt zo meer kijkers voor hetzelfde geld.

Reden genoeg om je zorgen te maken als grote uitgeverij dus? Misschien, maar de kredietcrisis biedt ook juist een grote kans voor de traditionele uitgevers om hun oude businessmodel te reviseren. 

De uitgevers hebben merken met een duidelijke identiteit. Het is daarom voor hen gemakkelijker om de consument te introduceren met een nieuw gerelateerd product. Zo kan Lekker als restaurantgids, heel makkelijk online restaurantreserveringen aanbieden, of kan Kidsweek, de kinderkrant van PCM, een portal opzetten met verantwoorde online games, waar ouders maandelijks een kleine fee voor betalen. Dit kan gewoon afgerekend met de maandelijks rekening voor de krant.